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正题:内容运营到底怎么做?

来源:网络作者:server发布时间:2016-06-14点击:1855

什么是内容运营?张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

什么是内容运营?张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。


在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。


一、内容从哪里来?


要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位,在这个基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。


例如,我之前做的微信公号“仟言万语”,我把它定位为“传媒人的精神家园”,目标用户是传媒人,内容定位是对传媒人有所帮助的文章,于是,有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章点击率很高,满足当时的用户需求。


明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。

内容生产可以来自于以下地方:传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等等。


其实归根到底,需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时,有一个内容标签叫“两性情感”,我们经过用户分析,发现情感这个标签里的用户都是男性居多,我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章,我们发现有个公众号叫“把妹技巧”,这个号生产的内容特别受我们用户欢迎,于是,我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。


确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。


我在做仟言万语的时候,把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍,他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。


二、内容怎么挑选?


挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。


挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做仟言万语的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。


人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。


第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说,我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜,半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。


人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工的判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。


数据判断其实就是CTR导向,有时候CTR导向的内容不代表质量好。例如,前段时间特别陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。


三、对内容进行加工


就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做仟言万语的时候,我会再改个标题写段摘要,后来做push的时候,还是改标题写文案。


这样的案例有好多种了,例如:

按照新闻材料写的文案:

3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人,银行称系统无异常 点击率5.11%

站在用户角度重新编写的文案:

3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷>>  点击率6.47%


对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等等。


怎么样才能写出更好的文案?可以借助abtest来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案,来进行abtest,最后再数据进行分析,总结出其中的规律。点击率高的能到10%,点击率低的2%。有句话是“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够多”。


文案上的玩法常见有那么多,看看微信公众号上流量靠前的文章标题,就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意标题党、引导用户点击较生硬,这些都是负面案例,应尽量避免。


四、把内容分发给用户


这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。


到达里面涉及到的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?

展示里面涉及到的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?


先说到达:影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是,在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样,对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。


例如,我们在push运营的时候发现,早上七八点的时候,我们push时政新闻,反而点击率不高,这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高;而在上午10点后,时政新闻的点击率高了起来。


任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。


第二个因素是用户。点击率的公式里面,点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。


例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。


第三个因素是到达率,这里需要产品和技术共同解决到达率的问题,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是这里确实是优化的一个点。


再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合,可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。


最后是展示形态。做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。


以上大概就是内容运营的基本过程了。


关键词: 内容运营

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本文链接:https://www.zzidc.com:443/info/yw/2008.html

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