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思想篇|网站运营总监该看重业务还是用户

来源:微信公众号:weboper作者:server发布时间:2015-07-31点击:1017

以用户为中心只是一种手段,运作思路是满足了用户价值再谈商业价值,按我的俗话说就是天天陪着你,送你大拇指和鲜花,然后把业务诉求慢慢渗透给你,趁你不注意的时候让你冲动一次,然后二次、三次…

现有观点:网站运营总监要以用户为中心!

事实上,这是错误的!产品经理与开发要以用户为中心,而网站运营总监,聚焦拉新和转化,一定要以业务为中心。

比如这样两句文案:

1、我想和你一起躺在床上看星星

2、跑遍大半个中国去睡你

同样的意图,因为表达的不同,而效果绝对不一样。第一条文案是产品经理做的,竭力掩盖业务意图;而第二条文案直言业务企图,一目了然。试想,第一条文案更适合没有互联网的时代,信息匮乏,用户乐得去浮想联翩一下;而碎片化信息时代,用户对文案一扫而过,留下印象更重要。所以,第二条文案才是运营总监所为。

为什么运营要以业务为中心?

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化,广告的目标多为曝光,主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候,你会发现广告和运营之间有很多神似之处,举个例子:

注:广告界的AIDA原则和运营现阶段的拉新、留存、促活、促转化的模式有神似之处,一一匹配(为何留存灰度显示,因为我认为运营不需要做留存,产品是留存最好的武器,此外,运行经理也在做留存)

2013年之前所经历的互联网企业,都有这样两个特点:

1、多为收支平衡状态。(支出大于收入了就裁员降成本)

2、用户需求多为一次性的,比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前,如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务,所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历,一直在忙于两件事:疯狂找流量,疯狂转化

什么才是核心业务

所以我说:运营要以业务为中心!

你会发现,当你用业务的视角去考虑问题的时候,一切疑问迎刃而解。举个例子:

搜索引擎产品,每页只显示10条信息,产品经理看到的是以用户体验为中心,而用业务角度来看,看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的:Google做了一个试错实验,显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%

试错实验

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页,你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感,因为门户的核心业务是流量,所以吸引你点击是它最大的业务目的!你可以得见,最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

腾讯新闻示例

你之所以还在以用户为中心,其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的,认为做产品、做运营的目的就是为了用户,这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱,投入是需要产出的,尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以,一定要记住:

以用户为中心只是一种手段,运作思路是满足了用户价值再谈商业价值,按我的俗话说就是天天陪着你,送你大拇指和鲜花,然后把业务诉求慢慢渗透给你,趁你不注意的时候让你冲动一次,然后二次、三次…(客户分层)

很多人读到这里可能会有一点错觉,认为以业务为中心就是不顾惜用户感受,是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户,因为那样做只是一锤子买卖,用户会瞬间流失掉。所以,运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处,高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。

理解了上述的长篇大论之后,落地一下,我们应该如何快速由运行岗变身运营岗呢?

1、做运营要抓核心业务,做核心效果

这个不多说,就是你一定要想办法抓核心指标,所有的其他指标都是为你优化核心指标服务的。

2、充分理解老板,因为“老板=业务”

这个公式永远不过时的,只要有雇佣关系,这个公式就存在。所以,运营就是以老板为中心。这句话说的有点低声下气了哈,换一种说法,运营就是以老板的目标为中心,而老板的目标永远是销售额、活跃用户数、成本…

我一直乐得承认这样一个现实,老板只所以能成为老板,一定是商业高手。他们的战略眼光和商业目的,你我很难望其项背。所以,在老板身边,一定会有几个铁杆员工跟着。

3、对高kpi坦然接受

这其实是一个态度问题。每个单位在制定kpi指标的时候肯定是抱怨声大,赞赏声无。在这一点上,我个人从来都不和老板争执。胳膊终究拗不过大腿。很多人喜欢说的一句话是:怎么能这么定kpi,应该通过历史业务数据推演呀,拍脑袋想目标,真孙子。所以我遇到很多抱怨者,或因为kpi太高自己主动走了换个平台继续抱怨,或者被老板勒令退学。工作这些年来,我发现,我有好几次并没有完成kpi,也没见老板扣过我绩效。后来我就总结了:互联网这个东西,做事的主动态度比kpi更重要,老板也许只是想看看你的态度也不一定。另外,老板定了这么高的kpi,肯定也是心里有数,也许就认识什么李开复、马云呢,随便给你一个资源,你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板当做最大的导师,没事的时候就偷偷观察老板的动作走向,窃取老板的人脉资源,顺道和老板学学怎么做生意。

这可是网站运营最牛的经验了。


关键词: 网站运营总监

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